品牌时光机-品牌案例《土豪沙特万亿美金“重仓”全球奢牌酒店与文旅，这泼天富贵谁能接住？》

摘要：土豪新贵沙特阿拉伯全球范围内对奢牌酒店和文旅项目的投资版图。

“湾区新贵”、“中东冉冉升起的顶豪”、“讨论热度最高的国家之一”、“不鸣则已，一鸣惊人”......配得上这些Title的国家，非沙特阿拉伯莫属！

2019年之前的沙特，顶多被称为 “迪拜旁边” 的一沙漠国家，正如其伊斯兰教圣地麦加那般难以接近、神秘又低调。但改变，已悄然而至！随着同年签证开放政策的颁布，沙特终于向世界敞开了大门。

沙特的面积至少是隔壁阿联酋的十倍大，四面被波斯湾、阿曼湾、亚丁湾、红海和地中海围绕，有着狭长的海岸线和得天独厚的多样貌旅游资源。

但真正让沙特火出圈的，是以万亿美金为单位的旅游业发展预算和投资，旨在弱化传统石油富国对石油的过分依赖，把沙特打造成一个多元发展的新型未来之都。

今天的这篇文章，就随小编一起通过沙特在全球范围内对奢牌酒店和文旅项目的超大手笔投资，来窥探下这个逐渐 “去石油化” 的中东富豪是怎样 “壕无人性” 的进军旅游业！

一切泼天富贵的来源，请大家记住这三个机构：沙特公共投资基金(下文简称PIF)，沙特旅游发展基金(下文简称TDF) 和 Al Balad Development Company(下文简称BDC)。

PIF成立于1971年，隶属沙特王储，是沙特最主要也是世界最大的主权财富基金之一，以总资产7766亿美金排名世界Top 10主权财富基金第六位；TDF则为沙特政府旗下的基金机构，拥有40亿美金的资本，主要做高潜力的旅游相关投资项目；BDC为PIF全资子公司，负责区域性的投资项目，目前手头的重点项目是吉达巴拉德(Al Balad)老城区的改造翻新。

根据小编不完全统计，目前PIF、TDF和BDC在全球酒店和文旅领域已披露的投资项目如下表所示。

01 未来城 NEOM 投资：5000亿美金

号称 “未来已来” 的未来城NEOM到底是什么？网络上其实有不少相关资讯。但是鉴于它是一个不断 “生长” 中的项目，信息更新非常迅速，今天借这个主题小编也来好好把它盘一盘。

NEOM的地理位置在沙特国土的西北部，所占四大地形由南向北依次为海洋、沙漠、高山和低谷叠加。分布在此广袤区域内的五大项目(每一个大项之下又有细分的分支项目)组成了庞大、复杂、先进的未来城市群。NEOM的特殊意义在于它已经超越了现代智慧城市的范畴，把人们带入到了未来的认知城市。

NEOM的Logo涂装在旗舰沙特航空的机身

纵观NEOM目前的项目(还在继续增长)汇总，涉及到酒店业务的就多达六个(下图标星号所示)，酒店部分总投资保守估计在250-300亿美金之间。

NEOM的建构谱系

目前已经确定酒店品牌的是Leyja项目下的三家，由获得4亿美金投资的Habitas酒店集团负责打造。Habitas是一个主打野奢和原栖的国际酒店品牌，在美洲、非洲、中东和亚洲(亚洲目的地目前仅有不丹)都有分号。位于墨西哥图鲁姆(Tulum)的酒店更是被称为此品牌的旗舰作品。

Habitas Tulum 来自于酒店官网

Habitas在沙特已经有两家酒店，都位于联合国教科文组织认证的世界遗产所在地埃尔奥拉(AlUla)：Habitas AlUla 和 Caravan by Habitas AlUla。

前者被称为沙特最好的酒店之一，奢华帐篷和周围自然景观完美交融，让人仿佛住进 “有生命的露天博物馆”。

后者主打大篷车露营概念，既野的彻底，又奢的低调。如此这般特别的居住体验请问有谁不爱？

Habitas位于NEOM Leyja最新的三间力作，分别是探险酒店(Adventure NEOM)、绿洲酒店(Oasis NEOM)和养生酒店(Wellness NEOM)。

探险酒店与干河谷的自然地形完美融合，沿着崎岖的悬崖螺旋状上升。山地自行车、骑马和徒步等户外探险活动毅然是冒险家们的最爱。

绿洲酒店坐落在河谷深处，高耸的环绕式方尖碑外形宛如坚固而又神圣的堡垒，庇护着这块来之不易的沙漠绿洲。

养生酒店是一个探索生命、关注健康、自我疗愈的康养圣地。前沿的健康实践与古老的生命智慧在这里结合并得到升华。

02 红海计划 Red Sea Project 投资：280亿美金

红海计划是位于NEOM南边，投资280亿美金，围绕狭长的红海海域而建的另一高端旅游度假目的地。它甚至拥有自己非常魔幻的国际机场，到世界大多数国家不超过6小时的飞行航程，到岛上任意高端酒店不超过20分钟。

红海就是无数奢牌酒店神仙打架的地方。业界已经曝光过的各大酒店集团旗下的各个品牌即将在沙特新开的分号，80%都开在了红海。

红海的建构和酒店品牌谱系

总结下，目前红海项目已经确认的酒店方阵有：万豪旗下的瑞吉、丽思卡尔顿隐世、艾迪逊；

万豪旗下酒店

雅高旗下的费尔蒙、莱佛士、SLS；

雅高旗下酒店

洲际旗下的洲际、六善(两家)；

洲际旗下酒店

凯悦旗下的君悦、Miraval；

上为君悦，下为Miraval

新世界旗下的瑰丽(两家)；

新世界旗下酒店

独立酒店/康养品牌：卓美亚、Equinox、Clinique La Prairie、Jayasom；

以及项目开发商自有的酒店品牌：Desert Rock 和 Shebara。

03 富豪酒店四海国际投资：50亿美金

沙特与富豪酒店、四海国际集团50亿美金的合作项目，让香港的罗鹰石家族和鹰君集团再次成为业界关注的焦点。由集团创始人罗鹰石于1963年在香港创立的鹰君集团，曾一度和香港的四大家族并称为最有钱的人。

鹰君集团旗下的两大酒店品牌：富豪酒店(Regal Hotels)和朗廷酒店(Langham Hotels)，遍布香港、大陆和世界各地显赫地段，以个性化的服务和英伦传统元素的融入而享誉全球。

1865年开设于英国伦敦的第一家朗廷酒店，是欧洲第一家真正意义上的豪华酒店。它接待过世上最享誉盛名的宾客，比如法国君主拿破仑三世和威尔士王妃戴安娜等。伦敦朗廷也是传统英式下午茶的诞生之地。

伦敦朗廷酒店

此次和沙特巨额投资的合作项目，主要是针对富豪酒店的子品牌富荟(iclub)进行收购、拥有、开发和管理等一系列的紧密合作。集团创始人罗鹰石的孙女，罗宝文(现任富豪酒店集团副主席兼董事总经理)表示：到2035年，计划会有100间富荟酒店开业，其中约30间开设于沙特！

富荟的品牌定位为前瞻创新，以简约和功能性为重，为未来领袖及 “数码游牧” 提供舒适的都市旅居体验。品牌定位和沙特愿景极度适配。

香港旺角富荟酒店

04 Rocco Forte 酒店集团投资：16.5亿美金

沙特在2023年10月收购了Rocco Forte酒店集团49%的股份，整体估值近16.5亿美金。Rocco Forte究竟什么来头，可以让沙特如此自信而又豪横的投钱？

Rocco Forte酒店集团是由意大利罗克福特家族于1996年创立的欧洲奢华酒店品牌。酒店由创始人罗克福特爵士(Sir Rocco Forte)、他的妹妹Olga Polizzi、以及他的三个子女共同经营。

Rocco Forte家族

这个经历了四代家族百年沉淀的酒店品牌，并不求大，因为那会丧失私密性和个体性，它真正追求的是精。今日遍布欧洲各主要城市的十四家奢华酒店，每一家都是经典之作且各有特色，但又统一的流淌着迷人的英意风格精髓，那是品牌永恒的调性。

第一家Rocco Forte酒店：英国爱丁堡The Balmoral

Rocco Forte最新的三间分号都将开设于品牌发源地意大利，一家在撒丁岛举世闻名的翡翠海岸，两家在时尚之都米兰。

即将开业的最新分号之一：Rocco Forte House in Milan

说来可惜的是，Rocco Forte曾在魔都上海开出了亚太首家上海罗克福特西岸酒店，建筑设计正是由罗克福特爵士的妹妹Olga Polizzi担纲，室内则是由国际顶尖设计公司HBA London联袂呈献。但是后来却换牌为今日大家看到的上海西岸美高梅酒店，门口那只霸气的金狮甚是抢眼。

小编前段时间正好走访了西岸美高梅，对比了原来罗克福特的设计后发现，MGM并没有改变太多，依然是融合了中式美学的Artdeco风格，而且新加入了许多符合品牌调性的艺术装饰和展览。

本组图片为小编实拍

印象最深刻的三个硬件：Riva水岸餐厅的传统意式披萨烤炉，顶层全景室内泳池，酒吧霸气的彩色玻璃吊灯。小编认为玻璃吊灯非常惊艳，亮灯后流光溢彩、光影婆娑！

本组图片为小编实拍

完成收购后，沙特成功上位成为Rocco Forte的半个大老板，Rocco Forte的粉丝们也可以期待下未来沙特开出第一家Rocco Forte酒店的可能性。

05 安缦投资：9亿美金 / 雅高投资：4.8亿美金

安缦和沙特9亿美金的合作，拟建四间新酒店，三间选址于上文提到的联合国教科文组织认证的世界遗产所在地埃尔奥拉，一间于首都利雅得附近的Wadi Safar，是沙特另一大型旅游项目迪里耶门(Diriyah Gate Project)的其中之一。

安缦新作选址：上为埃尔奥拉，下为Wadi Safar

雅高酒店集团看来颇受沙特恩宠，除了红海计划的合作，旗下的另一土耳其酒店品牌Rixos还被选中为阿卜杜拉国王经济城(KAEC)项目的旅游度假村品牌。

这项投资为4.8亿美金，命名为Rixos Emerald Shores的度假村项目将是KAEC内最大的旅游胜地之一，同时也有望成为沙特阿拉伯最大的休闲旅游胜地之一。沿红海海滩和高尔夫球场的总面积将达到27.5万平方米，其间设有多种设施，包括可直接欣赏到红海沿岸风光的500多个房间和36座豪华酒店别墅。