“村超”现场
习近平总书记在2024年新年贺词上点赞村超：“村超”、“村晚”活力四射，低碳生活渐成风尚，温暖的生活气息、复苏的忙碌劲头，诠释了人们对美好幸福的追求，也展现了一个活力满满、热气腾腾的中国。
坚持农民唱主角的“村超”群众性文体活动被写入2024年中央一号文件。火爆全网的贵州“村超”获得了央视新闻、人民日报、新华社、人民网、光明日报、中国新闻网、半月谈等国家级主流媒体刊播稿件超600条。外交部发言人华春莹、汪文斌相继发文点赞，称“这是伟大的比赛”。新华社、央视、人民日报等100+平台跟进直播，BBC、联合早报等国内外媒体1000+次跟进正面报道，村超相关内容综合浏览量突破780亿次，全网观看直播人数超7亿人次，单日最多1亿多人次观看直播，40+次冲上了抖音、快手、知乎全国热榜，村超上榜2023年中国十大流行语。
一年来，榕江县不断完善基础设施建设，提升综合治理水平与服务保障水平，在全县人民共同努力下，贵州“村超”的名声越来越响亮，影响越来越广泛，“村超”已成为中国县域发展、文化发展的现象级话题。
在“村超”一周年之际，2024年5月，清华大学文化创意发展研究院院长胡钰教授应邀赴榕江深度调研，期间与榕江县委副书记、县人民政府县长徐勃围绕贵州“村超”发展展开对谈，以人文经济学为理论视角，共话榕江发展的新路径。
调研期间，不论在火热的“村超”现场，忙碌的媒体直播间，还是繁华的街头夜市，关于“村超”的精彩对话随处发生。在新媒体产业园，一位本地“数字新农人”举着“村超”可乐，说着一口“榕江味”的普通话，面对直播镜头侃侃而谈。在木帛布艺工坊，工坊负责人赖蕾带领当地3000多位乡村非遗手艺人增收致富，她说：“一个人踢不成球，一个人织不成布。”在“村超”现场，一位头戴蓝色“村超”帽子，身着蓝染布艺上衣，白发苍苍、身形佝偻的老人举着手机直播，直播间里有近千名观众远程观赛。行走的所见所闻，激发出调研的所思所想，勾连成对谈的所感所悟。
村间溪水潺潺，静静卧着一座石桥。岸边是造型古朴、装修现代的民宿，一旁的大树将阳光剪碎，撒了一地。在榕江县大利侗寨的石桥上，胡钰教授与徐勃县长深入交流。背景里游人如织，不时窜出一个踢着足球的本地小朋友。这是此次调研中，既温馨又寻常的一幕。
胡钰教授与徐勃县长石桥论道
经验：乐中探路，老中取新
徐勃：
欢迎胡老师来榕江调研。我现在还记得去年底在清华园里跟您谈“村超”的场景，当时您就给我出了许多好点子。这次来看了感觉如何呢？
胡钰：
是的，我记得很清楚，那次是在清华大学的清芬园食堂，当时就在畅想“村超”发展前景，没想到“美梦成真”啦！可喜可贺！
徐勃：
“村超”有今天的发展，核心是全民参与。是将“榕江足球+文化+新媒体+N”的融合式创新，更得益于包括您在内的许多人的帮助，希望您继续帮助我们。
胡钰：
这几天在榕江调研，我的一个直观感受是：“村超”给当地人民群众带来了快乐感、自信感与希望感。这种精神面貌非常有感染力。
徐勃：
“村超”的发展思路的生动写照。
在我看来，“村超”的爆火有其偶然性，更有其必然性。榕江的足球历史已有80年，村与村之间的小型足球比赛断断续续已有30余年，足球氛围浓厚，民间基础深厚。在“村超”出圈之前，榕江进行了5次“融合式”的县域文化品牌塑造活动尝试，积累了大量的经验和流量。从5次尝试中总结得出一条很重要的经验：就是人民是历史的创造者，群众是真正的英雄，要打造一个可持续、具有生命力的县域文化IP品牌，必须坚持“发展靠群众、群众靠发动、发动靠活动、活动靠带动”的新思路，核心是带动全民参与、全民受益，政府不能大包大揽。
充分利用前5次尝试总结出的经验，我们进行了第6次县域文化IP品牌探索，把足球赛事与民族文化、非遗文化、特色美食、淳朴民风、新媒体万人军团矩阵运营、品牌战略等结合起来进行“融合式”创新，摒弃了政府大包大揽的做法，坚持以人民为中心，秉持“人民主体、人民主创、人民主推、人民主接”的理念，发动全民参与、共创共建，天时、地利、人和，推动“村超”火爆出圈。与此同时，“村超”的出圈离不开社会各主体的共同努力，可以概括为：全民参与、共建共享，数字赋能、媒体传播，用好人才、整合创意，政府有为、市场有效，社会有爱、科技有能。这是“村超”出圈的流量密码，也是“村超”爆火的必然性所在。
在“村超”的带动下，榕江吸引了近300名大学生青年返乡创业就业，大家都以“村超”为骄傲，为自己是榕江人而自豪。榕江是一个多民族杂居县，少数民族人口占总人口的83.9%，有侗族大歌世界非物质文化遗产和侗族琵琶歌等11项国家级非物质文化遗产。“村超”出圈之后，各民族的文化魅力得以展示，百姓们重新树立起对本民族文化的自信，中华民族共同体意识更加深入人心，学习侗族大歌的人也越来越多了。
“村超”作为文化品牌赋能榕江发展，是文化产业赋能乡村振兴的一种守正创新。产业发展的核心是品牌价值，我们的实践方法是以“融合式”创新打出组合拳，打造“足球赛事+民族文化+特色美食”的文化概念联动，实现“村超”品牌增值溢价。目前，“村超”品牌已得到132项授权，单在饮料行业就已经吸引了六家大型饮料企业合作，通过品牌战略，倒推一、二、三产业实现跨越式发展。与此同时，榕江创新提出了让手机变成新农具、让数据变成新农资、让直播变成新农活的“三新农”新媒体数字经济赋能乡村振兴的发展模式。在榕江，村村都有代言人，人人都是宣传员。新媒体成为城乡发展的新动能，新媒体短视频也让“村超”在最短时间内实现现象级正能量传播。
“村超”可乐
胡钰：
贵州“村超”的火爆，不是一蹴而就的，看似出乎意料，看似偶然现象，实则“此中有深意”，欲辨须深研，可以说，这一新鲜的实践为榕江探索出一条崭新的发展之路，也为中国县域发展、乡村振兴探索出行之有效的共同经验。这一发展经验的基本逻辑是“挖掘老文脉、打造新文脉、形成新人脉、增强新动能”。
老文脉在历史中，“村超”不是从天而降的，而是基于榕江人民80多年的足球传统，基于榕江民间自发“村超”数十年历史，这种对足球的热爱就是榕江的老文脉；新文脉在群众中，通过对足球热爱这一老文脉的深入挖掘，县委、县政府有组织地引导乡镇、村寨、社区广泛参与到现代足球文化中，推动足球在群众中广泛传播；新人脉在青年中，当代文化与经济的生力军是年轻人，通过吸引和培养青年人才参与“村超”，参与“村超”衍生出来的经济社会活动，汇聚区域内外的青年智慧，形成县域发展的生生不息的人才资源；新动能在市场中，利用市场机制推动“村超”发展，充分发挥社会力量作用，培育围绕“村超”的新的市场主体，形成了推动乡村振兴的可持续增长动力。这个基本逻辑与榕江在推动“村超”过程中提出的“五老（老天爷、老祖先、老党员、老百姓、老板们）”文章不谋而合。
榕江通过因势利导和村超国际化三步走战略顶层设计，在“村超”中找到了社会“乐子”，打出了文化“牌子”，探出了发展“路子”。这种基本经验有其普遍性的规律。我在看球时注意到，周边看球人的热情高涨，球场成为全社会的“充电场”“能量场”。
胡钰教授与徐勃县长在大利侗寨调研交流
格局：以“人”为本，群众路线
“村超”球场小黑板
徐勃：
村超的方法论是以人民为中心，走好群众路线，发展靠群众，群众靠发动，发动靠带动，通过品牌战略，“格局+布局=结局”，让正能量变成大流量，让小而美变成真善美，让老乐子变成新路子，让网络流量变成文明力量。
“格局”重在共享。“村超”不是自弹自唱，而是有科学的顶层设计，目标是要做业余足球的村超世界杯，为不同地区、不同民族、不同文化提供舞台，让世界球迷来榕江同踢“村超”快乐足球、共享业余足球盛会，打造一个世界级的、给更多人民带来快乐和自豪的体育文化IP品牌。“村超”的“村”，既是乡村足球超级联赛，也是地球村足球超级联赛。
“布局”关键在战略新赛道，为了实现这个目标，我们用两年的时间来布局，提出探索新媒体产业赋能乡村振兴新赛道和实施县域“聚才行动”战略，培养直播团队，引进流量大咖，汇聚各类人才，不断扩大“朋友圈”。
榕江县有效整合各类人才的创意“金点子”，系统谋划了“村超行动三步走”战略，即第一步是发动榕江人民自己玩，通过举办村超足球联赛，用“神秘多彩民族文化+全民足球氛围+新媒体运营”推动榕江村超出圈；第二步是吸引全国人民一起玩，通过发起全国美食足球邀请赛，用“各地美食+民间足球友谊赛+村超风口流量共享”点燃全民足球氛围；第三步是带动世界人民一起玩，通过发起“一带一路”村超国际友谊赛，“以足球为媒+让文化搭台+用经贸唱戏”主动融入并服务国家战略，将村超打造成为“一带一路”国际传播足球外交民间交往的文化平台。简单来说，“村超”就是寻找“最大公约数”，通过“足球加眼球，撬动地球”的三球理念，从自己出圈到全国共享再到世界共享，让更多的人快乐和开心。
“格局”本质在“人”。政府发展不能只关心数字指标，更要考虑老百姓的参与感和获得感。以前，老百姓的乐子和政府的路子是没有完全打通的，但我们通过“村超”加了一个“牌子”，通过“牌子”打通了“乐子”和“路子”。
在“村超”举办过程中，我们把主动权交给群众，坚持以人民为中心的发展思想，尊重人民群众首创精神，动员全县上下开展我为村超干点啥、如何守护村超、我为村超氛围营造做点啥“思想三部曲”活动。在榕江大家都认为自己是“村超”的创建者、参与者、荣誉者、守护者、受益者，每个人都感觉“村超”是他干起来的，人人有份、全民共享、个个受益。全民参与、共创共建推动“村超”持续火爆，所以“村超”背后有高人，高人就是我们榕江的人民群众。为了更好调动人民群众的内生动力，我们免费提供1600多个摊位，鼓励群众和市民摆摊经营；“村超”开幕没有领导讲话，不靠领导开球，而是邀请环卫工人、公安干警、医务人员、志愿者开球，让人民群众当主角儿；“村超”最大的“股东”是榕江县94岁的侗家老奶奶，她拿了50元给球员买水喝；“村超”年纪最小的教练是来自榕江古州一小的杨胜鑫小朋友，他白天研究作业，晚上研究足球；“村超”不售卖门票，任何人都可以免费进场观赛，赢球的奖品就是黑毛猪、小黄牛、小香鸡、塔石香羊等这样的本地农特产品。所以，贵州“村超”是中国式现代化实践的生动诠释、是全过程人民民主的生动实践、是人民当家作主的幸福表达。
新媒体产业、人才战略、群众路线就是村超发展的“三大法宝”。2021年11月，我们建立了新媒体产业园，在每个乡镇都设立了新媒体服务站，为村民提供免费培训，截至目前已经培训了4万余人次，带动1万余名群众就业增收。在榕江，乡乡有直播中心、村村有直播团队、寨寨有直播代言人。
同时，榕江秉承“自古营销留不住，唯有‘真’字动人心”的理念，不当“官老爷”，要当“店小二”，全力做好“宠”的文章，学会“宠”的本领，“宠”游客朋友、“宠”村超球迷，群众主动担任起志愿者，为游客接站、送水、导游，帮助解决住宿等问题。通过政府营造好环境，企业经营好市场，群众传承好文化，积极营造起了政通人和、与人为善的良好社会环境，真正实现政府有为、市场有效、群众有笑脸。“榕江就像一个班级里不受关注的学生，“村超”突然火爆出圈后，这个孩子就想把所有好的东西都跟外界去分享。”
此外，“村超”既是富脑袋的文体活动，更是富口袋的流量经济。借助“村超”流量，榕江大力发展超好吃、超好住、超好行、超好游、超好购、超好玩等“超能经济”，2023年，全县销售农产品4198万吨，农产品线上线下销售额6.26亿元，农产品网络零售额4747.99万元，同比增长112.42%，增速排全州第1位。一年来，全县新增市场主体3617个，床位数从5958个增长至10000个以上，全县接待游客超760万人次，实现旅游综合收入超84亿元，均呈现较快增长，真正将村超流量转化为经济“增量”。“村超”品牌取之于民，收益用之于民，51%的收益用于壮大250个村集体经济，49%的收益用于助力村超乡村体育公益赛事发展。发动群众依靠群众，经济发展的核心是信心，信心比黄金更重要。实实在在的就业增收让大家看到了希望，对未来更有信心。
“村超”球场外标语
习近平总书记在贵州考察时曾提出“贵州之问”，即贵州如何走出一条有别于东部、不同于西部其他省份的发展新路。我想，榕江的“村超”就是一种有益的探索。在我们这样一个老少边穷地区，充分发挥自身比较优势，依靠群众路线，自力更生、全民创业，用好数字经济时代的新媒体工具，塑造自己的县域文化品牌进行战略突围，这就是我们发展的新路子。
尽管“村超”目前发展势头不错，但我们还是有很多忧患感的，很想请您谈谈“村超”接下来有哪些可能的着力点。
胡钰：
榕江“村超”的发展契合了人文经济学的理论内涵，提供了优质的人文公共品，提升了人文效率，增强了人文效用。要在“村超”和榕江持续发展上下功夫，可以从以下几个方面着力。
首先，要凝练深化“村超”理论。人文经济学的理论逻辑在于，对经济现象的研究不仅要关注经济行为产生的“物”，更要关注作为经济行为主体的“人”。而“村超”的成功经验证明，以“人”为主体的经济发展道路具有可行性。可以聚焦于研究新时代人文经济学的榕江样本，围绕人、文化、经济三大发展要素，为以“人”为主体的中国式现代化探索鲜活经验。人文经济学强调“人文的自觉”，以中国实践为方法，以自主创新为追求，以人民群众对美好生活向往为目标。
其次，要打造青年聚集热土。乡村振兴与县域发展的最稀缺要素还是“人才”。为此，要借着现在“村超”良好的发展势头，进一步吸引青年创业者和人才，制定更多柔性政策，增强“村超”的人才吸引力。要拿出实质性政策，破解吸引人才的各种瓶颈。吸引创业者，可以通过提供政策支持和产业资源，为青年创业者打造良好的创业环境；吸引高校青年人才，可以通过实习、挂职等方式，动员高校师生参与地方发展，持续吸纳新鲜的理念和活力。
还有，要打造国际传播品牌。乡村是提升国际传播能力的战略高地，榕江文化可以借助“村超”走向世界。从“走出去”开始，通过有意识的国际传播，增强“村超”在国际上的知名度；进一步实现“走进去”，利用非官方、非刻板的传播方式，让“村超”文化深入国际舆论场。同时，借助“村超”打造中外人文交流平台，为不同国家、不同文化的人群特别是青年人提供文化交流的舞台，以“足球”和“快乐”为世界共通语言，讲好“村超”故事，提升“村超”的国际影响力。由此，可以为榕江未来发展争取到更多来自国际的发展资源。
胡钰教授观看“村超”比赛
未来：山长水阔，三纲八目
“村超”球场外标语
徐勃：
谈到“村超”未来的发展，我们必须要找到底层逻辑，“村超”才能更加活力四射，实现可持续发展。“村超”怎么走？我们进行了“村超”四找，即为“村超”找根、找魂、找方向、找目标。
“村超”的根就是一个“村”字，乡村文化，接地气，坚持村超姓“村”，尊重人民群众首创精神，让村民来主导，让村味、土味更浓，做好文化大文章，保持“村超”原有的纯粹性，政府做好服务保障，防止资本无序介入。
“村超”的魂就是快乐，核心就是“玩”，策划发起“我要上村超”“带着非遗来村超”“来村超约场球”“村超解说大赛”“全民K歌”同唱时代金曲和蹦迪等“快乐村超吃喝玩乐”2.0版本的新玩法，让球迷、游客有更多参与感、体验感、新鲜感，共享“村超”流量。
“村超”的方向就是永远办老百姓最喜欢的文化融合足球赛事，把“村超”的赛事办到游客、球迷的心坎上，通过“村超”吸引更多留守儿童的父母返回榕江就近就地就业创业增收，更好兼顾家庭、照顾孩子、照顾老人，让人民群众更有幸福感。
“村超”的目标是要做业余足球的村超世界杯，举办“一带一路”村超国际友谊赛、世界名校友谊赛，采取非对称战略，走差异化发展之路，让足球运动回归到人民群众身边带来快乐和健康，将榕江打造成“一带一路”国际传播足球外交民间交往的文化平台，从国际传播上升到人民外交。
为了实现这一目标，榕江计划通过以下几方面来逐步推进：
提升品牌国际影响力。“村超”就像一扇门，让世界看到榕江，让榕江走向世界。我们积极参与和组织国际交流活动，通过举办“一带一路”村超友谊赛来吸引更多国际游客和投资者关注“村超”的文化和旅游资源，选树村超最美推荐官、村超超级公益推广大使、村超“一带一路”国际传播大使宣传推介村超，讲好中国传统文化故事，进一步打响“村超”品牌。村超（2023年5月13日）以来，榕江县接待或处置外国及港澳台媒体共20批次38人，分别是凤凰卫视《聚焦》、凤凰卫视《冷暖人生》、凤凰周刊、西班牙国家通讯社埃菲社、凤凰卫视《近观中国》栏目、香港文汇报、新加坡海峡时报、新加坡《联合早报》、日本共同通信社中国总局、日本读卖新闻、沙特电视台、《詹姆士的厨房·旅行季》栏目、《世界遗产漫步中国南方喀斯特》摄制组、台湾TVBS卫星电视台、澳门广播卫视、澳门日报、京东广播电视台、香港南华早报。外国及港澳台到村超开展比赛共12支716人，分别是法国青年代表队、“逐梦”冠军公益赛卡卡村超行、利比里亚蒙罗维亚社联足球队、香港明星队、台湾领南凤梨队、台湾宜兰中学、澳门职工联队、香港警察警官足球队、香港警察男女联队、贵州大学国际学生足球队、清华大学国际生队、卡纳瓦罗村超行。据测算，累计接待外国及港澳台游客2951人次，其中国外1737人次，涉及90个国家；港澳台1214人次，其中香港555人次、澳门236人次、台湾423人次，通过足球这一全球性语言，“村超”正在不断联动世界、扩大“朋友圈”。
夯实足球人才底子。我们将足球作为榕江文教体旅融合发展的第一战略、第一事业、第一产业，坚持“无体育、不教育”“无感恩、不教育”“无足球、不榕江”，积极搭建“村超”社会足球体系和“班超”校园足球体系，开辟足球发展新“双线路径”，通过“班超”IP带动少儿足球和青少年夏令营足球活动，与手机“抢”孩子，让孩子们有更多时间热爱足球，懂得团队合作，远离手机游戏，真正从娃娃开始抓足球体育，逐步改良中国足球文化“土壤”。去年第一届“村超”只有20支队伍，今年是第二届“村超”达到62支村级足球队参加；今年第一届“班超”有632支青少年足球队伍，涉及532个班，覆盖7696人，从社会足球到校园足球，榕江县通过重塑社会足球和校园足球培育和竞赛体系，开辟了足球发展新的“双线路径”。
坚持长期主义，稳扎稳打。保持稳健的发展步伐，逐步发挥更好的效益，确保每一步发展都有坚实的基础，做到稳中求进，避免过度扩张导致的风险。
让更多村寨受益。树立商标保护意识，加强“村超”商标品牌申请保护，将“村超”品牌优势转化为发展优势，让发展成果更好惠及人民群众。“村超”获得收益将加大对周边村寨的支持力度，帮助它们提升基础设施、发展特色产业，通过共享资源和成果，推动区域内的共同富裕。
结合红色资源，发展“村超”研学。加强与省内外高校或院系合作，开展红色教育和社会实践活动，吸引更多高校青年学子、游客增强文化教育，让参与者在实践中沉浸文化，感受历史。
总结榕江经验，进行理论提炼。通过总结和推广“榕江经验”和“村超方法论”，为其他欠发达地区的乡村振兴提供借鉴，让“村超”的发展模式在更广泛的范围内得到应用。
总体而言，以落地生根的文化思想，呼应新时代中国特色社会主义文化建设的要求，落实到具体工作中，确保发展方向正确。
榕江接下来的发展还要请胡老师多多关注。
胡钰:
当下，榕江需要思考和解决三个问题：“看完村超看什么”“看完村超说什么”“看完村超干什么”。
“看完村超看什么”这一问题的核心在于如何持续吸引游客、球迷并丰富他们在榕江的体验。“村超”作为一个成功的活动品牌，已经吸引了一定的关注和流量，现在需要将这种关注转化为持续的文化和旅游吸引力，将活动品牌转换为区域品牌。这几天看了几个少数民族文化项目和文创项目，很有感染力，还需要更好地把球场人流导入广泛的区域文化和旅游中。
“看完村超说什么”这一问题的关键在于如何将“村超”的成果和影响力固化下来。可以举办小型研讨会、小型论坛等活动，邀请专家学者、行业领袖、媒体代表等共同探讨“村超”的经验、问题以及未来发展。通过这样的研讨，不仅可以形成系统的研究成果，而且可以提升村超的品牌形象，从舆论热点到理论热点，为榕江未来可持续发展奠定基础。
“看完村超干什么”这一问题的重点在于如何将“村超”的热度转化为推动当地经济社会发展的动力。政府需要通过吸引“新乡人”，即有钱、有闲、有情的“三有新乡人”进入榕江，所谓“有情”，指的是那些从心底深处对中国乡村、中华文化有深厚情感的人，要将原乡人、返乡人与新乡人结合起来，形成发展资源，带来新鲜理念，打造支柱产业，推动转型升级。
总的来说，榕江的未来发展道路可以提炼为“三纲八目”。“三纲”包括明德、亲民、至善，即深耕地方文脉，服务人民群众，追求共同发展。“八目”指的是文化、创意、传播、品牌、资源、产业、共富、平天下，这既是八个着力点，也是有着内在逻辑的八个环节。
从人文经济学的视角来看，“村超”不仅仅是一个文化体育品牌活动，更是一个推动社会进步、实现共同富裕的重要经济发展路径。通过“村超”，实现乡村振兴的目标，拓展中国式现代化的理念与道路。通过“村超”，展现中国乡村的美丽风光、丰富文化和发展潜力，吸引更多的人关注和参与到乡村的发展中来，共同推动中国式现代化的进程。
“村超”现场人山人海
记者手记
撰写对谈录时，恰逢《人民日报》于6月4日在头版刊载评论文章《写好“人文经济学”这篇大文章》。文章提到，写好“人文经济学”这篇大文章，关键要坚持以人民为中心，不断满足人民日益增长的美好生活需要，为人民提供更多更好的精神食粮。而在榕江“村超”的现场，我看到了这句话的现实写照。
“村超”球赛七点开场，而中午时分，就已经有许多球迷赶到球场边占位置。到晚上六点，现场已经人山人海，人群中只见许多手机被高高举起开着直播。举着手机的人里，有八十高龄的老人，也有十几岁穿着校服的小朋友；他们的镜头里，有精彩的进球瞬间，也有球迷的一张张笑脸。一个没有抢到坐台位置的女生就在场边席地而坐，抱着一碗当地卷粉，在人群中潇洒嗦起来。
这是我在榕江三天，印象最深刻的画面。我想，这一画面藏着“村超”出圈走红的密码，也画出人文经济学的蓝图一角。三天里，胡钰教授与徐勃县长时而在村间小径谈笑风生，时而在溪上小桥坐而论道。短短三天，思想交锋，金句频出，仍道不尽“村超”的魅力和榕江的多彩。对话中，“人民”是出现频率最高的字眼，也是榕江经验的关键所在。
临别时，胡钰教授将自己的随笔集《水木烙印》赠送给清华校友徐勃县长，扉页题字“水木清华，水木榕江，在一起，了不起”。这14个字里，既有清华精神跨越千里的共鸣共和，也有对榕江“村超”发展的美好祝福。
胡钰教授向徐勃县长赠书《水木烙印》
文字 | 张岳怡
排版丨王 畅
