9月9日，宝洁大中华区男士理容品牌副总裁吕慧妍应邀出席2025年上海国际广告节，并以《百年品牌吉列在不确定机遇中的确定性》为题，分享吉列品牌在变局中的思考与实践。
// 以下为演讲实录。
大家好！我很高兴今天能来到这里，作为一个品牌理想主义者，以吉列为例，和大家分享我们在不确定性环境中始终坚持的一些信念，也希望能对大家有所启发。
我相信在座所有的同行，不管是广告、营销还是品牌管理，都会认同一个观点：今天中国拥有全球最高要求的消费者。这源于社会发展高速、技术不断创新、变化层出不穷，消费者见过好的、尝过好的，因此他们会要求更好。
如何更好地服务消费者？这给我们带来了很大的挑战。
在巨变的环境中，品牌也面临前所未有的考验。在算法时代，算法掌握信息分发的话语权。同样在碎片化时代，多屏、多软件的消费者应用场景分散了消费者的注意力。消费者看到你的机会变小，记住你的可能性变少，自然忠诚度也会下降。当下环境中，难在“不确定性”，我不知道今天做的东西是否有用，不知道改变是否奏效。
回顾过去，社会经历了多次改变，我们一路走来，始终能看到新的变化。
今年是吉列125周年，当我回望这段历程，每当遇到挑战时，我都会问自己：我的抓手是什么？在这个不确定的环境中，什么是确定的？
我们永远怀着谦卑的心态去看，发现最大的确定性是消费者。在不断变化的社会中，确定性的机遇在于持续服务好消费者，这就是我最大的底气。
但是怎样服务好消费者？它需要的是我们的行动、坚持和时间的积累。
第一个积累
持续了解消费者
很多人包括我自己会说，我已经很了解消费者了，我每年通过线上沟通或者线下面谈的方式跟1000位以上的消费者交流。但每次和消费者面对面，我都会发现还有对消费者不了解的地方。创新是基于对消费者的洞察，而洞察是什么？洞察是挖掘到今天消费者不知道他知道的事情。
例如，吉列长期专注手动剃须刀，当我们与男性消费者交流的时候会问他，对于剃须这件事情您有什么不满意吗？有没有什么痛点，您希望我们如何更好地解决？十有八九，他们会说，“我希望剃须能剃得更干净，但总会有些不尽如人意。”当我去到他们家里看他如何剃须，以及如何保养剃须刀的时候，发现很有意思的一个场景：电动剃须刀用户需要打开剃须刀，清理里面的脏胡须；手动剃须刀用户会把剃须刀放在水龙头下，用水冲走卡在里面的胡须。
洞察往往是在矛盾当中发现的，消费者不会直接告诉你。如果消费者说出来，那只是一个事实或者想法，而不是洞察。真正的洞察很多时候来源于行为和语言之间的冲突。为什么每天花时间处理剃完须以后的过程不是痛点？可能很多人觉得剃须刀就是这样使用的。但如果我们再想深一层，为什么消费者要这么做？是担心剃须刀脏吗？不仅仅是这个原因，消费者担心的是这个剃须刀脏了，还要把它放到脸上，会影响脸上的皮肤，感觉不卫生、不舒服。
我看到在座有些男士微微点头，这证明这个洞察戳到大家的痛点。基于这个洞察，我们重新去看今天有没有一个产品可以更好地服务当下消费者的需求，消费者需要剃须刀不仅能干净剃须，还希望剃须刀对皮肤友好。于是，我们在今年年初推出了一个混动剃须刀——既有手动剃须刀的干净，也有电动剃须刀的方便，还可以一键清洁卡在剃须刀上面的胡须。
第二个积累
坚持品牌长期主义
品牌是什么？为什么要做品牌？品牌是降低消费者成本、记住你、找到你的一种资产，能够帮助我们提高决策速度。
所以，我们要搞明白品牌在消费者生活中扮演一个什么样的角色。
作为品牌人，我每天用8到10个小时去研究剃须刀、研究怎么做好吉列。但对于用户来讲，可能每天他花在剃须上的时间只是两三分钟。我们在他们生活中的分量其实微不足道。所以我告诉自己，不要把品牌看作是救世主，消费者不会因为用了吉列剃须刀刮干净胡子，去面试就能成功；也不会因为用了吉列剃须刀，就可以拿到第一名。
那么吉列在用户心中到底代表什么？我相信每一位男士在他奋斗的过程都是努力的、拼搏的，而吉列希望成为他们可靠的后盾，支持他们、赋能他们，助力他们以整齐的仪容，用最好的状态去迎接生命里重要的时刻。
“男人的选择，成就最佳状态。”这就是吉列的品牌宗旨。
品牌长期主义落到实质行动，就是不断沟通与重复。
这件事情往往是沉闷的，因为它需要一遍又一遍去做同样的事情、讲同样的话。一年、两年、三年、四年……我们有一个笑话，“一个品牌做不久，是因为人换得太频繁”。可能过去那代人做得不够好，每个新团队都想做点新东西。但真正好的品牌，并不是一个人、两个人把它做好，而是需要很多代人坚持去做同样的事情。
回到2022年北京冬奥会。吉列作为奥运赞助商，希望赋予运动员最佳状态，因此我们与中国奥委会特别设立了第四个奖项：除了金银铜牌以外，不管今天你有没有拿奖、你的排名是多少，只要你打破个人最佳纪录，就可以获得个人最佳奖项。
“最佳状态”，不仅出现在人生的关键时刻，也会体现在重要的时间节点。
2025年春节，我们把“最佳状态”作为一个礼物，让男性消费者带回家，作为送给家人的新年礼。很多时候我们回家都想要给爸妈买点东西，但其实对爸妈来说，看到孩子在外面能好好照顾自己，带着最佳状态回家，这对他们来讲就是最大的礼物。
因此在春节期间，我们特别冠名多列高铁作为“吉列新春列车”，承载在外工作的朋友们，以最佳精神面貌回家，把这份礼物送给他们的家人。
除了重要的时间节点，最佳状态也存在于日常时刻。可能是一个丈夫跟太太庆祝她的生日，这是属于他的重要时刻；也可能是一位父亲跟女儿亲密地玩耍，这也是属于他的重要时刻；甚至可能是在今天，需要出差、旅游，也希望能够以最佳状态出现在所有场合。
不管是在重要的人生节点、特殊的个人时刻、还是每天的日常，吉列一直坚持将“最佳状态”带给消费者。
第三个积累
灵活创新
世界在变，社会在变，技术也在变。我需要不断重复讲品牌理念，但同时也需要用灵活、创新的方式，让消费者愿意持续听下去。
比如去年AI火爆时，最早期我们尝试的应用是AI生成图片。AI的成本更低、时间更短、效果更好。其实我最看重的是，它的统一性能给品牌非常统一的格调，帮助我们持续延续品牌资产。
再比如现在正在热播的《披荆斩棘2025》，吉列作为赞助品牌，希望每位哥哥能够在舞台上超越自己，呈现最佳状态。通过产品植入综艺节目，我们突破时代算法，触达更多消费者。
总而言之，环境一直在变化，未来十年、二十年会有更多的技术创新与社会改变。但不变的是我们服务好消费者的初心。同时我也相信持续洞察消费者，坚持品牌长期主义，以及灵活创新，是每个人都可以做到、可以被复制的。关键在于谁愿意坚持，因为时间是品牌的护城河。
真正做好品牌，需要的是那份坚持，每一天、每十年都沉下心来，面向消费者持续积累品牌资产，并在快节奏的时代不断创新。
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