Aesop伊索的一年：从视觉的创造，到敏感的叙事

或许再热衷于 city walk 的人也会忽略，在城市中的漫步，其实是一件自带韵律感的事。直行、转弯或短暂停留，在大街小巷中穿行，像是在朗读诗句，而点缀其中的“停顿符”，就是店铺。

它们在城市中生长，与街道和人相互依存，以及让品牌价值更具实感——店铺们正是这样影响着城市的生活节奏。这就是为什么仅仅在过去的 2024 年，乌云装扮者就向读者分享了超过 100 家店铺的更新和开放，不断记录城市商业和美好生活的变化，这也几乎成了我们的本职。

其中最具代表意义的报道对象之一，便是 Aesop 伊索。从 2022 年底上海东平路的中国大陆首店开始，Aesop 伊索如何通过实体店铺为不同城市带来新气象，都是我们在城市商业观察中一直分享的“好故事”。

譬如，今年三月，以“女性文学图书馆”的样貌与顾客见面的 Aesop 伊索广州东山口店，安静温和地致敬着岭南传统宅院的历史。

开进王府中环 19 号府四合院中的北京首店，则用“拔步床”的形式打造了亲密而含蓄的水槽空间，遍布院落空间的巧思，为我们带来的是真正“一步一景”的享受。

2024 年年末，Aesop 伊索又在苏州、南京、广州齐开三家新店，也同样以精妙而低调的巧思致敬着城市：对踏进店铺的客人来说，这些店铺正如散落在城市生活中的一行行诗歌，通过如耳语一般低调内敛的设计，给人带来了无限解读和体会的空间。

探索和提炼城市与街区的精神，给建筑师与设计师以自由发挥的空间，实现材料和风格的协奏，却又能拥有让人一眼就识别出品牌风格的视觉系统，并能在一间间新店中不断自我迭代……

这些属于 Aesop 伊索的方法论，并不只存在于品牌手册里，而是日复一日地，通过店铺与顾客的沟通和相处，成为深入人心的印象。

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以视觉为路引

走进 Aesop 伊索的品牌故事

从材质、光线，到音乐、气味，Aesop 伊索店铺内的每种元素都经过了深思熟虑的考量，同时能够达成一种精准的和谐。从走进店内开始，顾客的六感便沉浸在Aesop 伊索带来的体验之中，进入一场突破距离与文字的深刻旅程。

而谈论 Aesop 伊索时，最重要的关键词之一便是视觉：

你或许知道，电影的发明，正是因为人眼有“视觉暂留”的特征：影像会在视网膜上停留约 1/16 秒才会完全消失，因此，连续观看一系列图像时，眼前便会呈现出流畅连续的动画。

Aesop 伊索的品牌特性，正如视觉暂留一样，在一次次的观看和体验之中，成为生动的品牌故事，被顾客铭记。

一方面，是极致的秩序感：每间店铺几乎都只能见到纯粹而安静的色调，标志性的琥珀色瓶罐如图书一般安静整齐地排列在货架上。

另一方面，则是每间店铺因地制宜的设计所带来的“惊奇感”，以及用材质、线条和富有风格的装饰品构成的层次感——这亦是 Aesop 伊索店铺的隐藏美学代码：“七成精准，三成自由”。

① “无声”胜“有声”的美妙

“声量”或许已经是在当下做品牌最重要的指标：似乎只有占据用户有限的注意力、用最大号加粗的字体宣传才能称作有效沟通。

然而， Aesop 伊索却始终是安静的，这种安静之中却隐藏着巨大的能量：今年二月，Aesop 伊索在店铺内或橱窗巧妙地运用影像艺术，投射出昇繁保湿夜晚面膜的影片，在宁静的氛围中来隐喻“夜间呵护”的讯息：许多时候，“感受到”比“听到”更加有力。

Aesop 伊索的店铺橱窗也常化身为安静的展厅：“虚实之境”香水系列的灵感源于对感知世界的探索和超越，而 Aesop 伊索也为每款香水打造了独特的装置艺术，让视觉和嗅觉的感知拥有“通感”般的力量。

不用文字去描述每款香水实现的意境，而是让顾客用自己的感官引导想象——这是更加深刻、更富余韵的沟通方式。

② 顾客体验，不只是“一次性的销售”

假如你体会过 Aesop 伊索店铺内的“款待”，就会理解：在 Aesop 伊索眼中，顾客并非扁平的用户数据，而是一个个拥有个性的人。这样的尊重从踏进店铺的第一眼就可以找到依据：每间 Aesop 伊索店铺都以店铺的中央水槽为核心，并依据当地环境进行个性化设计。

围绕着中央水槽，Aesop 伊索的专业顾问会为你递上茶水，细细倾听你的困扰和需要，帮助你洗手和试用产品……正是在这样的过程中传达出的亲近和温暖，让顾客与品牌建立起了长久的情感关系。

考虑到许多顾客并不习惯在公共区域试用产品，Aesop 伊索店铺内还会设置更加私密的“个人化水槽”。整体陈列宛如每个人自己家中的梳妆台，也因此能够更加亲密、直观地感受 Aesop 伊索的产品和款待。

值得注意的是，不论是店铺货架还是个人化水槽，产品的陈列逻辑都遵循着家居日常护肤流程的顺序，因此顾客很容易根据个人护理习惯挑选到合适的品类——以水槽为中心的店铺设计，其实背后隐藏的是“以顾客为中心”的关怀。

这样的周到考虑，以及许多店铺设计中对“家”这一概念的重视，正是因为 Aesop 伊索相信每次与顾客的见面，都如同接待来家中做客的好友——比起销售，更像在一次次拥有情感的聊天中，达成顾客与品牌的相互了解。

③ 每间店铺，都能成为城市之窗

而开设在传统苏式建筑中的 Aesop 伊索苏州仓街店，同样传神地还原了苏州园林的韵味。水槽上方吊灯的图案取自清代画家樊圻的山水册页，由手工匠人用非物质文化遗产苏绣工艺一针一线生动地呈现在苏州丝绸之上。

以传统文化为灵感进行再创作并非易事：稍有处理不当之处，就有可能显得陈旧而刻奇。但在 Aesop 伊索构建的语境中，属于城市和地区的传统文化与现代的设计语言融为一体：也正因如此，每间 Aesop 伊索店铺，都成为我们观看城市的新视角。

④ 在视觉与艺术中，建立秩序与共鸣

Aesop 伊索对视觉的强调，恰好符合我们感知生活的过程：由双眼去捕捉和接受信息，再触动情感和思考，进而成为内心的养分：读书、看电影、参观展览均是如此。而 Aesop 伊索相信，视觉之美不仅能为感官带来愉悦，更是建立内心秩序、引起情感共鸣的重要路径。

因此，近两年的三月份，在“女性文学图书馆”活动期间 Aesop 伊索会撤走货架上的产品，用一系列女性创作、或与女性主题相关的书籍取而代之，并举办一系列围绕着女性力量的读书分享活动。

活动期间，参观者无需消费即可带走一本自己喜爱的书籍。在 Aesop 伊索的实践中，强调阅读的力量正是希望更多人能打开自己的内心，去探索更加深远的“自我实现之路”。

同样地，今年岁末 Aesop 伊索发布的三款年度季节礼盒，选择了“电影”作为主题，以此向时间长河中，那些影响过无数人生活的荧幕艺术致敬。

正是因为拥有电影，我们才短暂拥有了体验他人生活的机会。配合礼盒，Aesop 伊索还拍摄了一部精巧的小短片《日常皂剧》（The Soap Service）：每份礼物的送出和接收，其实都代表着人与人之间故事的新篇章。

礼盒和短片之外，Aesop 伊索还用电影元素装饰了不同店铺的橱窗，亦将电影院搬进深圳万象天地店前的街区，打造了一个限时观影空间。

这些看似与产品无关的举动，在我们看来，正是 Aesop 伊索丰富内涵的由来：Aesop 伊索名字的来源，正来自一名寓言家，他总用简洁而有余味的故事，讲述对人生的观察和体悟。Aesop 伊索总倾向于从更大的文化背景来思考，对文学、电影的引用，是为了在广阔的世界里，更好地关注人们的情感需求与变化，从而以恰好的温度和边界，建立人与人之间温暖的连接。

Aesop 伊索一次次地重复文学和电影的力量，并非意图以说教的方式灌输品牌理念，而是希望在一个个日常生活的场景、细节中，不断诉说着那些为品牌、也为顾客提供灵感和力量的故事。

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2025 年，Aesop 伊索为何依然值得我们继续关注？

回顾 Aesop 伊索的实践，至少有两个关键词能够启发我们，一个受人喜爱的品牌是围绕着怎样的信念产生的：创造力和敏感。

创造力，意味着从诞生之初，Aesop 伊索就在常规的商业框架之外，拥有更深的思考：在视觉上和创意上，一次次地自我迭代，带着坚定的信念，成为护肤领域中独树一帜的品牌。

从1987 年成立之初，Aesop 伊索就拥有一条绝不墨守常规的哲学：没有名人代言，也不夸大护肤品的功效，琥珀瓶罐上贴着的标签只用最清晰的语句描述成分及使用方法。这样清晰、有力的自我表达，并不符合传统的“美妆行业营销方法论”，却真正拥有通过思考、创造改变生活的力量。

而“敏感”则体现在 Aesop 伊索与顾客相处的过程中：不论是水槽边的款待，还是在女性文学图书馆、电影艺术活动中体现出的真诚沟通，Aesop 伊索所做的，并非传统意义上的“客户服务”，而是一种不挑剔、不费力、不虚假的对话——就像邀请朋友来做客时，一次次围桌夜话那样亲密而自然。

正是这样的创造力与敏感，让 Aesop 伊索真正成为了越来越多人生活的一部分：

它不止代表每天早晚两次按部就班的护理流程，而是因为它对日常生活的积极介入及其带来的丰富“内容”，让你能每次在梳妆台、洗脸池旁见到那些琥珀色瓶罐时，便会自然而然地想起它的故事——关于艺术、文化和感官，也关于科学、健康和平衡。

如同好故事一定要反复被讲述才会深入人心，Aesop 伊索也正是在一次次深入城市与生活肌理的品牌实践中，成为了更多人的生活体悟的一环。☁️