VOGUE Business 美妆指数：Charlotte Tilbury 和 The Ordinary 领跑榜单

尽管阴霾未散，但希望也已萌芽。

我们在去年美妆指数报告中预判的并购回暖趋势，已于今年上半年迎来爆发式兑现——今年，欧莱雅集团宣布将控股 Medik8、收购 Jacquemus Beauty 少数股权，并计划在获得监管部门批准后全资收购 Color Wow。Elf Beauty 宣布以 10 亿美元将海莉·比伯（Hailey Bieber）创立的护肤美妆品牌 Rhode 收入囊中，成为近年最受瞩目的美妆收购案之一。联合利华接连拿下 Dr Squatch 和 Wild 两大品牌，Church & Dwight 则收购了网红手部护理品牌 Touchland。

另外，今年 6 月，Huda Beauty 创始人 Huda Kattan 从私募基金 TSG Consumer Partners 回购股权，实现品牌完全自主；同期，General Atlantic 押注香水赛道，收购了 Mona Kattan 的香水品牌 Kayali。据悉，Rare Beauty 曾在过去一年中启动出售程序，但目前已暂缓交易。

这些行业变革对 2025 年 VOGUE Business 美妆指数排名产生了颠覆性的影响。自 2023 年首期美妆指数报告发布以来一直稳居榜首的 The Ordinary，今年被英国品牌 Charlotte Tilbury 超越，跌落至第二位——后者从去年的第四位强势攀升。

Fenty Beauty 和 Nars 凭借数字化营销革新与可持续议题的精准传播，双双跻身今年前五强。而理肤泉（La Roche-Posay）成为今年前五名中唯一入选的药妆类护肤品牌，消费者情感评分表现亮眼。

表现优异的品牌们是如何获得这一成就的？VOGUE Business 每年对 30 个顶尖美妆品牌（涵盖新锐势力与领军巨头）进行排名，全面分析品牌在营销策略、消费者购买意向到技术创新和可持续发展举措等各个纬度的表现。今年排名 Top5 品牌的深度解析如下：

图片来源：Charlotte Tilbury

Charlotte Tilbury 首次登顶 VOGUE Business 美妆指数榜首，这也是自 2023 年美妆指数报告发布以来，The Ordinary 首次失去冠军宝座。

品牌通过 “天生传奇”（Legendary for a Reason）这一对 “平替文化” 幽默解读的现象级 campaign，配合其社交媒体策略，在数字营销维度实现断层突破。

2025 年，Charlotte Tilbury 与《原神》展开合作，推出联名美妆产品及限定游戏周边，成功打入游戏 IP 领域。

图片来源：The Ordinary

这是自 2023 年以来，The Ordinary 首次失去 VOGUE Business 美妆指数榜首之位。

品牌凭借消费者对其功效与品质的认可，依然保持着在消费者情感评估维度的领先地位。结果显示，The Ordinary 仍是消费者最想购买的美妆品牌，平均购买意愿达 7.6 分（满分 10 分）。

在 ESG 评估维度上，The Ordinary 凭借可持续发展的品牌传播和价值观营销策略，成功摘得桂冠。

图片来源：Fenty Beauty

Fenty Beauty 从 2023 年第五位跃居今年美妆指数排名的季军，刷新品牌最佳成绩。

消费者青睐 Fenty Beauty 所秉持的价值观。通过营销活动，品牌在多元文化倡导与性别认同支持维度获得消费者评分双冠，其产品矩阵践行品牌理念，在消费者中形成影响力与领军地位。

品牌继 2024 年入驻丝芙兰（Sephora）后持续加码中国布局，提升了其数字营销维度评分，在中国全平台社交声量均有所增长。

图片来源：理肤泉

今年，理肤泉仍是前五名中唯一的药妆类护肤品牌。但尽管在消费者情感评分领域表现稳健，品牌排名仍下滑两位。

作为统计范围内品牌认知水平排名第三的美妆品牌，理肤泉在商品功效认可度与性价比方面稍显不足。

品牌数字营销方面的表现有所下滑——2024 年曾凭借皮肤学级护肤内容的热度短暂提升，但这一积极影响在今年开始减弱。

图片来源：Nars Cosmetics

继 2023 年首期美妆指数报告中排名第四后，Nars 今年从 2024 年的第七位攀升两位，强势回归跻身前五。

品牌今年在创新维度表现突出——领跑 AI 色号匹配技术研发、打造虚拟商店体验、推出沉浸式游戏营销。

尽管品牌在消费者情感评分方面表现稳健，但缺乏爆点记忆，品牌故事性与独特性认知度仍有待提升。

品牌各维度表现对比

VOGUE Business 美妆指数报告对 30 个品牌进行四大核心维度的全面评估：创意性表现、数字营销、ESG 与消费者情绪。Top5 品牌在各维度的得分表现如下：

消费者情绪

消费者情绪维度通过全方位评估品牌对消费者的影响力进行排名，具体包括商品功效认可度、性价比以及购买意向等。

数据来源：VOGUE Business 美妆指数报告

数字化进程

数字营销已成为美妆行业竞争最激烈的赛道之一。该维度全面评估品牌在主流社交平台的表现，包括海外社交媒体矩阵和中国社交媒体生态。

数据来源：VOGUE Business 美妆指数报告

ESG

透明度是衡量美妆品牌可持续发展实践的核心指标，但并非所有品牌都能完善披露相关政策和进展。本次 ESG 评估维度追踪 25 项具体指标，包括有毒废水处理政策、供应链可再生能源使用率、消费者对品牌可持续时间的感知度等。这一评估体系不仅能反映行业进步，更能精准暴露发展短板。

数据来源：VOGUE Business 美妆指数报告

创意性表现

创意性表现维度深度评估品牌在皮肤诊断技术、色彩匹配系统以及交互式零售空间及游戏营销实践等各个领域的表现。今年的报告结果表明，在预算收紧的背景下，品牌的创新投入呈现精准化趋势。

评分标准细则

VOGUE Business 美妆指数报告对品牌表现力的评估体系全面且系统化，在本研究的四大评估领域（消费者情绪、数字营销、ESG 以及创意性表现）中，我们为每个品牌收集超过 120 个评分项，从而能够对品牌表现以及市场层面的趋势和行为进行全面分析。

品类分支的整体权重及其指标是通过行业相关性和对消费者的重要性来确定的，以便我们客观评判品牌表现力。最终各分支的权重由数据分析师和专家编辑进行商定。

美妆企业正面临业绩分化的局面。得益于香水业务的强劲表现，Puig 等业绩亮眼；而诸如雅诗兰黛集团虽表现优于分析师预期，但仍面临市场逆风。贸易紧张局势和关税不确定性引发的价格上涨持续影响着品牌和消费者，消费敏感度显现。面对充满不确定性的一年，适应力将成为决定美妆品牌未来发展的关键因素。

与其他世代相比，Z 世代更倾向于通过社交媒体、产品测评和深度文章来研究品牌信息。在这一群体中，利用 ChatGPT 等生成式 AI 获取产品使用方案的趋势也日益增长。因此，这些消费者掌握了大量信息——无论这些信息是否准确无误。随着 Z 世代成长得越来越精明，研究他们购买的品牌将极具价值。

Beauty of Joseon、The Ordinary、Charlotte Tilbury、Milk Makeup 和 Rare Beauty 成为 18 至 24 岁消费者未来几个月计划购买的前五大品牌。这些品牌看似毫无关联——价格带横跨不同区间、品类从护肤覆盖至彩妆、背景囊括韩妆与明星创立品牌，但深入分析发现，它们精准击中了 Z 世代五大消费命门：高性价比、新品创新能力、个性化服务，以及强大的品牌叙事和信任资产沉淀。

截至本文撰写时，The Ordinary 护肤产品的价格区间为 6.4 美元的烟酰胺粉到 41.8 美元的抗龄四件套系列。Milk Makeup 于 2024 年 2 月首次推出爆款果冻腮红唇釉系列并持续扩色。而 Charlotte Tilbury 和 Rare Beauty 则在品牌叙事方面表现尤为突出。

美妆品牌的数字领导力呈现分散态势，各品牌在不同平台建立优势。我们的研究方法综合考量粉丝规模、互动量和视频观看等指标，结果显示：Rare Beauty 凭借创始人 Selena Gomez 的明星效应和鲜明的品牌美学主导 Instagram；Huda Beauty 通过创始人 Huda Kattan 打造的内容——兼具美妆教育与病毒传播——领跑 TikTok；而海蓝之谜在我们追踪的所有中国社交平台（除微博外）均保持领先地位。

在今年的统计中，仅 22% 的消费者通过网红推荐发现美妆产品（较前两年小幅下滑），转而 36% 的消费者更依赖亲友推荐，形成显著反超。在消费者持续追求真实性的背景下，那些注重社区化内容、建立双向沟通——及时反馈与鼓励用户生成内容 UGC 的品牌——更可能赢得长期成功。

今年美妆指数报告显示，在预算收紧的背景下，美妆行业整体创新投入有所下降，然而个性化服务领域的投资却持续增长——与时尚业依赖销售顾问运用技术工具不同，美妆品牌更倾向将这类服务交由虚拟助手完成。目前，33% 的品牌为消费者提供肤质或肤色匹配服务（较 2024 年上升 3%），诸品牌如海蓝之谜与 Kylie Cosmetics 纷纷在该领域有最新布局动作：前者推出 AI 皮肤诊断工具，后者上线了智能色号匹配系统。

理肤泉则对其 Spotscan+工具采取了更全面的应用策略。品牌突破单一产品推荐模式，整合营养师与心理健康专家建议，推出基于图像识别与 AI 皮肤分析的三个月定制计划，精准把握了美容、健康与身心滋养领域日益融合的趋势。

尽管从产品推荐到精准广告的个性化服务已成消费链路标配，但真正的个性化产品仍极度稀缺。报告结果表明，74% 的消费者渴望产品定制化，但自去年以来，提供可自主定制配方服务的品牌尚未出现。

在美妆产品的包装方面，部分品牌已开始采用兼顾可持续性与使用体验的创新材料：如 Costa Brazil 和 Uni 对乳霜、凝胶及液体化妆品使用铝管包装以及广口玻璃瓶设计，并使用滚珠精准取料装置。这类创新更多见于个护领域，如 AKT 就采用了兼具美感与可持续性的包装。

在 2025 年数据评估期间，受调研品牌中发布最新 ESG 报告的尚不足半数。部分美妆巨头在 ESG 举措上缺乏透明度，使得外界难以监督其承诺的履行进展。另外，品牌面临的另一挑战是如何推动消费者从环保认知转向实际行动。

以产品替换装为例：30 个指数品牌中虽有 18 个提供替换方案，但数据显示，只有 Charlotte Tilbury、科颜氏和理肤泉在积极引导消费者完成使用。Charlotte Tilbury 设计磁吸胶囊替换装，并为订阅替换计划的消费者提供 15% 折扣。随着消费者对便捷高效的追求，仅提供环保选择已不够，品牌需通过有效沟通、教育和激励推动实践转化。